4) Imprenditoria socialmente responsabile: Case Study

4.1) “Naturalmente”: storia e mission dell’Azienda

Storia del progetto imprenditoriale “Naturalmente”

Naturalmente nasce nel 2003 dall’idea imprenditoriale di Domenico Tomaselli, il quale, dopo quarant’anni di professione nel campo dl fashon hair style, decide di dar vita ad un progetto imprenditoriale innovativo, non certo in quanto all’idea che propone ma in quanto alle motivazioni sincere che spingono lui e il top management dell’azienda all’azione.

L’Azienda sorta da soli cinque anni, vanta oggi un ampio portafogli clienti in tutta Italia, ma soprattutto collaboratori profondamente legati alla causa e all’Azienda.

L’idea sottostante alla nascita di questo progetto era la volontà di creare un’Azienda che proponesse un nuovo concetto di prodotto cosmetico,che si distinguesse all’interno del settore della cosmesi professionale (settore notoriamente strettamente legato a quello petrolchimico) per le sue caratteristiche qualitative.

I prodotti di questa linea sono infatti composti esclusivamente da materie prime e da derivati vegetali come gli oli essenziali (provenienti da coltivazioni biologiche, biodinamiche o da raccolta di piante provenienti da coltivazione spontanea) e gli estratti proteici vegetali (proteine della soia, germe di grano e i seta, olio d’oliva, cocco, mais ecc).

L’Azienda si occupa di coordinare tutto il processo produttivo dei suoi prodotti, controllando che la filiera produttiva operi secondo i più rigidi dettami dell’eco-sostenibilità, perché questa è la loro mission, la loro “Responsabilità” nei confronti della collettività.

Per farlo, poiché ad esempio l’Azienda non si occupa direttamente della coltivazione delle materie prime da cui vengono poi ricavati i prodotti, Naturalmente si appoggia a due tra i maggiori organismi di certificazione in Italia e in Europa, che sono Icea e Aiab. Questi istituti, una volta analizzati i requisiti di conformità richiesti dal protocollo disciplinare europeo in materia, certificano la conformità dei diversi prodotti.

Che cosa sono e come operano ICEA e AIAB.

ICEA è uno tra i più importanti organismi di certificazione in Italia e in Europa, con oltre 11 mila aziende controllate a forte valenza etica, ambientale e sociale, vanta trecento tecnici e ventitre Strutture Operative Territoriali in Italia e all’estero.

Riunisce al suo interno associazioni storiche dell’agricoltura biologica, della bioarchittettura, della finanza etica e dei consumatori.

I prodotti e i servizi controllati e certificati da Icea comprendono l’agroalimentare bio e l’acquacoltura, la cosmesi e i detergenti ecologici, il turismo sostenibile, il tessile bio, il commercio equo, la finanza etica e la certificazione SA8000, l’arredamento ecologico e i materiali per la bioedilizia. 

Questo organismo è costituito ai sensi degli artt.2612 seg.c.c. tra associazioni ed enti che

operano nel campo delle attività connesse con lo sviluppo durevole, etico e compatibile con l’ambiente, il Consorzio con attività esterna denominato                                                          "Istituto  per  la  Certificazione  Etica  ed  Ambientale", per brevità denominato "ICEA",

è senza scopo di lucro.

Esso ha la finalità di offrire un servizio di certificazione secondo i principi di

indipendenza, trasparenza, terzietà, imparzialità e competenza in grado di accrescere la fiducia dei fornitori e dei clienti nei confronti del prodotto certificato. 

AIAB, “Associazione Italiana Agricoltura Biologica”, è una associazione non lucrativa che si impegna da oltre 20 anni per la conversione ecologica dell’ambiente rurale.                            Questo organismo opera sul territorio a stretto contatto con le realtà locali tramite 18 Associazioni Regionali. Dal 2000 AIAB, per meglio svolgere le attività associative, ha fondato insieme ad altre strutture ICEA, Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale, a cui ha affidato l’attività di controllo e certificazione per l’utilizzo dei propri marchi di qualità.             AIAB, in seguito al lavoro di ricerca del Comitato Scientifico, ha sviluppato dei disciplinari produttivi specifici per ogni settore alimentare, più restrittivi rispetto alle norme europee, che sono contraddistinti dal marchio garanzia AIAB.                                                                  Disciplinari specifici, sono stati studiati anche per i settori non alimentari degli agriturismi, del tessile, della cosmesi e della detergenza, contraddistinti anch’essi da relativi marchi di qualità. AIAB inoltre svolge attività di ricerca, formazione e divulgazione per promuovere l’agricoltura biologica e i suoi prodotti attraverso la pubblicistica e le campagne nazionali, effettua il monitoraggio delle legislazioni, europee, nazionali e regionali e veicola informazioni, agli associati stimolando, conoscenze, competenze, e professionalità utili per agire socialmente, politicamente e per utilizzare i finanziamenti messi a disposizione.

Mission dell’azienda

Siamo specializzati in trattamenti cosmetici e servizi professionali Total Wellness  aroma terapici per i capelli, per il viso, per il corpo e per la profumazione di ambienti, producendo e proponendo delle linee cosmetiche specifiche e complete per l’uso professionale e per la vendita al pubblico.

La nostra missione di ricerca, di formulazione e produzione cosmetica è fondata su alcuni valori  che sono il nostro codice deontologico e il credo condiviso, rispettato e protetto da tutti noi.

Utilizziamo per scelta ingredienti e profumazioni ottenute dal regno botanico piante,fiori,radici,semi,oli,frutti,spezie e resine coltivate nei paesi di origine di tutto il pianeta con i metodi agricoli Biologici, Biodinamici e Spontanei.

Noi non usiamo nei nostri cosmetici per volontà, sostanze chimiche e petrolchimiche, sostanze animali, profumi sintetici artificiali e principi attivi chimico farmaceutico.

Noi sosteniamo che la natura con la sua immensa bio diversità ci offre per il benessere e la bellezza dei capelli e la pelle tutto quello di cui abbiamo bisogno per mantenerci più in salute e belli.

Noi sosteniamo che la flora sia vitale per l’umanità, ci dona l’aria che respiriamo e il cibo ricco di               vitamine e proteine, fonti indispensabili e uniche per rallentare l’invecchiamento dei capelli e della pelle e ci permettono di vivere più a lungo.

Dobbiamo ricordare sempre che questo pianeta è l’unica casa che abbiamo e abitiamo.

Divulghiamo e proponiamo servizi professionali aroma terapici per i clienti del salone, presentati attraverso il menù dei trattamenti e  l’assistenza del personale precedentemente educato dai nostri Trainer con corsi specifici che renderanno al salone una crescita d’immagine e di consenso nei confronti del pubblico anche grazie ai valori che esprime e garantisce la nostra gamma di prodotti botanici con aromi puri di piante e fiori.

Rappresentiamo e esprimiamo il nuovo orizzonte professionale e d’impresa per i saloni che propongono il concetto di bellezza ai clienti con la metodologia del “Total Wellness” richiesto e sognato dal pubblico.

La consulenza, la proposta e vendita dei trattamenti professionali “Total Wellness” in aggiunta agli altri servizi del salone, amplieranno l’offerta professionale con diversificazione e distinzione, aumentando inoltre la vendita dei servizi.

4.2 )Intervista al Direttore Commerciale di “Naturalmente”

(Domande  rivolte al Direttore Commerciale dell’azienda “Naturalmente”  Sig. Bruno Cinelli)

Naturalmente è un’azienda che opera nel settore della cosmesi professionale e,attraverso una particolare politica orientata ad uno sviluppo eco-sostenibile, offre ai suoi clienti linee di prodotti cosmetici dalle caratteristiche qualitative innovative,del tutto prive di sostanze chimiche derivate dal petrolio.

Alcune domande inerenti al settore in cui “Naturalmente” opera: cosmesi professionale.

- Quali erano al momento della creazione di “Naturalmente” le condizioni predominanti, in merito alla tutela dell’ambiente, nel settore della cosmesi professionale? 

Ritengo che le condizioni del settore allora, come oggi, fossero pessime:nessuna attenzione particolare alla tutela ambientale,nessun interesse reale ad abbracciare la causa, soprattutto questo da parte delle grandi aziende e delle multinazionali.

Non c’era nessuna reale intenzione ad indirizzare la produzione verso “il naturale”,abbandonando l’utilizzo del petrolio,addirittura per anni (e ancora oggi è così) si è giocato sul fatto che il petrolio sia una sostanza prodotta in natura per etichettare un prodotto come naturale, senza considerare in nessun modo l’impatto che la lavorazione e l’utilizzo massiccio di questo ha sull’ambiente.

-     Ritiene che tali condizioni oggi siano cambiate? Migliorate o peggiorate?

Penso la sensibilità di tutti sia aumentata, quella delle aziende solo a parole però; molto spesso infatti imprenditori e manager utilizzano queste problematiche per aumentare la visibilità della propria azienda o addirittura come facciata.

La conoscenza delle problematiche ambientali credo sia aumentata, e con essa forse anche l’attenzione dei consumatori, tuttavia si è ancora molto lontano dal fare qualcosa di concreto, almeno su larga scala. E’ importante invece sottolineare che esistono piccole realtà-progetti che si sviluppano con successo in questa direzione, ma restano per lo più casi isolati.

- Ritiene che nel settore in cui opera la sua azienda, il tema della responsabilità sociale delle imprese sia andato assumendo negli anni un’importanza crescente fra imprenditori e manager? 

Ritengo che sia gli imprenditori sia i manager abbiano capito l’importanza dell’impatto che queste tematiche hanno sui consumatori finali; di conseguenza dunque dell’importanza che riveste l’impresa quando affronta queste problematiche.

Tuttavia non credo che ad oggi si possa parlare di responsabilità sociale diffusa in questo settore, se non ad un livello superficiale, di facciata spesso.

All’interno del libro di Philip Kolter e Nancy Lee “Marketing e Responsabilità sociale

d’impresa” gli autori individuano sei tipologie di iniziative sociali prevalenti che le

imprese possono intraprendere: promozione di una causa, marketing legato a una

causa, marketing sociale d’impresa, filantropia aziendale, volontariato presso la

comunità, pratiche di business socialmente responsabili. 

- Quali ritiene essere le maggiormente diffuse all’interno del settore nel quale opera?

Il marketing legato ad una causa è sicuramente la leva più utilizzata, soprattutto dalle multinazionali, le quali molto spesso sono le uniche ad avere i fondi per portare avanti campagne pubblicitarie molto costose.

La filantropia aziendale, nel nostro settore, credo esista soltanto in realtà piccole, così come la promozione di una causa, mossa da sinceri ideali si intende.

-     Ritiene che le aziende che abbracciano questo tipo di iniziative sociali siano,

prevalentemente, mosse da un sincero attaccamento alla causa o piuttosto utilizzino

queste iniziative come “vetrine” per far leva sulla sensibilità dei clienti? 

Ritengo che a livello del singolo, dell’individuo, l’attaccamento alla causa aziendale e la sensibilità nei riguardi di certe tematiche di comune interesse esista e che in alcuni casi sia anche molto accentuata; nella maggior parte dei casi però tutto questo viene vanificato da politiche aziendali poco coerenti, o molto più spesso da ciniche politiche volte al mero guadagno.

L’esemplarità del singolo viene così meno proprio a causa dello scarso supporto che le aziende offrono a queste persone motivate, l’ottica del guadagno, infatti, troppo spesso offusca ciò che realmente sarebbe importante.

- Per quanto riguarda invece i clienti di questo settore pensa che, nel corso degli anni, la loro sensibilità in materia di tutela ambientale e sviluppo eco-sostenibile sia aumentata?

Se si, che cosa, secondo lei ha influito su tale cambiamento?

Credo indubbiamente che la sensibilità e l’attenzione dei consumatori negli ultimi anni sia aumentata in maniera esponenziale, tuttavia c’è da chiedersi cosa sta alla base di questo cambiamento: la reale adesione a problemi che dovrebbero per loro natura coinvolgere chiunque oppure una visione più egoistica della questione?

In termini pratici: i consumatori percepiscono l’importanza di utilizzare prodotti eco-sostenibili per l’ambiente, oppure ne comprano uno soltanto perché forse a loro stessi farà meglio?

La seconda ipotesi è destinata a presentare, se non nell’immediato poco più in là, diversi effetti collaterali a mio avviso.

Ciò che credo abbia influito maggiormente su questo cambiamento credo siano due cose: da una parte il sempre crescente interesse dei media sull’argomento, dall’altra le campagne marketing portate avanti dalle multinazionali, nonostante i loro scopi non sempre nobili, hanno avuto molta presa sull’interesse dei consumatori.

Domande inerenti all’azienda: “Naturalmente”

- Quando nasce l’idea di dar vita ad un’azienda con queste caratteristiche?

“Naturalmente” prende vita come progetto imprenditoriale concreto nel 2003 dopo diversi anni di studi e progetti e del settore e delle opportunità che questo offriva.

- Potrebbe indicarmi quali sono state le esperienze o le motivazioni che hanno spinto

Domenico Tommaselli (presidente della società) ha dar vita a questo progetto imprenditoriale?

L’idea nasce dopo 40 anni di esperienza, nel mondo del fashion hair style, da parte di Domenico Tomaselli e di sua moglie.

Si può affermare che l’anima di questo progetto sia proprio la moglie dell’imprenditore: con il suo stile di vita e i suoi ideali ha trasmesso a suo marito una sincera passione in questo campo di ricerca.

- Quali sono in sintesi gli obiettivi che Naturalmente si propone di raggiungere?

Gli obiettivi principali che la nostra azienda si propone di raggiungere sono essenzialmente e principalmente due:

da un lato permettere che il nostro prodotto che oggi, per costo e distribuzione, è un prodotto di nicchia diventi un prodotto alla portata di tutti, in quanto è un prodotto che in virtù delle sue caratteristiche gioverebbe all’intera comunità e soprattutto all’ambiente in cui noi viviamo;

d’altro lato il nostro secondo obiettivo è quello di migliorarci ulteriormente: ancora non siamo un’azienda ad impatto zero, si pensi ai trasporti, in parte al packaging, per questo motivo la nostra preoccupazione è rivolta a ridurre il più possibile il nostro impatto sull’ambiente e dimostrare che questo è un vantaggio per tutti.

- Quali sono i mezzi e gli strumenti che permettono all’azienda di raggiungere tali obiettivi?

Il nostro strumento principale, nonché il nostro punto di forza, sono le materie prime che utilizziamo:

prodotti biologici provenienti da tutto il mondo, coltivati da agricoltori che per loro scelta hanno intrapreso la strada della biocoltura e certificati da istituti quali Icea e Aiab.

Gli altri nostri punti di forza sono poi la qualità produttiva di laboratorio e la

formazione-comunicazione dei nostri collaboratori e con i nostri clienti.

- La vostra politica aziendale implica l’utilizzo di materie prime provenienti da progetti

eco-sostenibili per la produzione dei vostri prodotti, chi si occupa di controllare che la

filiera produttiva sia interamente portata avanti con l’obiettivo di tutelare l’ambiente?

Aiab ed Icea si occupano di controllare tutta la filiera produttiva.

Per ottenere la loro certificazione infatti tutto deve provenire da agricoltura biologica o biodinamica e sottostare a rigidi parametri di conformità ai requisiti richiesti.

- Crede che vi siano dei punti di deboli nella filiera produttiva?

Dove vengono coltivate le piante da cui estraete gli oli essenziali per la produzione dei vostri prodotti?

Chi coltiva e raccoglie tali piane?

Il packaging è riciclabile?

Il trasporto delle materie prime e dei prodotti finiti?

Le piante da cui estraiamo gli oli essenziali per la nostra produzione arrivano da produzioni di tutto il mondo, e a coltivare tali piante si occupano agricoltori che per scelta hanno intrapreso questa scelta.

Il packaging di per sé sarebbe riciclabile, utilizziamo solamente contenitori in vetro o in plastica riciclata, il problema è la scarsa sensibilità alla raccolta differenziata e al riciclaggio.

Il trasporto dei nostri prodotti è il nostro punto debole, le materie prime arrivano da tutto il mondo, non possiamo avere impatto zero sull’ambiente.

- Crede che la vostra politica aziendale abbia giovato all’azienda in termini di posizionamento nel settore in cui operate? 

Si, reputo che la nostra politica aziendale ci abbia portato un ampio vantaggio in termini di posizionamento nel settore, in questo settore oltretutto la competizione è molto forte e le imprese che vi si affacciano innumerevoli.

- Ritiene che il vostro sforzo, volto alla tutela dell’ambiente,abbia giovato alla reputazione dell’azienda per cui lavora?

Indubbiamente. Credo che i nostri clienti abbiano percepito la sincerità delle nostre scelte e le abbiano apprezzate.

- Pensa che i consumatori potrebbero dubitare delle motivazioni e dell’impegno della vostra azienda? Come vi tutelate i tal senso? 

Spero lo facciano. Spero però che abbiano anche la volontà di documentarsi, di informarsi riguardo a ciò di cui noi ci occupiamo, delle problematiche che affrontiamo: solo così credo si potrà migliorare e fare qualcosa di concreto su più livelli, etico, ambientale, commerciale.

- Ritiene che un così forte attaccamento alla causa da parte del top management di questa Azienda, possa in qualche modo attrarre e trattenere dei collaboratori motivati?

Sicuramente. Solo se la politica aziendale è sincera e condivisa dal top management i collaboratori percepiscono l’importanza del progetto di cui fanno parte, saranno indubbiamente più motivati e più partecipativi.

- In che modo le vostre attività di marketing da un lato supportano, dall’altro influenzino il vostro operato?

Il marketing che la nostra Azienda si può permettere è veramente limitato, non abbiamo margine per il marketing, i nostri prodotti sono dodici volte più costosi rispetto a quelli prodotti su larga scala da una multinazionale, non ci sarebbe nessun guadagno se facessimo ricorso a costose campagne pubblicitarie.

Per questo motivo il marketing per noi non rappresenta nessun vantaggio, spesso il contrario.

- Ritengo che la responsabilità sociale di un impresa non sia da interpretare come un vincolo o un limite per un’azienda, piuttosto come una finalità da perseguire per poter conseguire il principale obiettivo d’impresa: la creazione di valore economico.

Secondo la sua esperienza, tale responsabilità,come viene percepita prevalentemente

dalle aziende? 

Credo che ad oggi alcuni operatori di questo settore (imprenditori e manager) percepiscano tale concetto come un’opportunità; molti altri, la maggior parte, ancora vedono la responsabilità nei confronti della collettività come un limite, o addirittura un vincolo, per la propria Azienda.

Penso sia una questione di cultura e sensibilità.

- Per quanto riguarda “Naturalmente”, infine, in che misura crede abbia influito la vostra presa di coscienza sull’importanza che le imprese rivestono per l’intera società nel determinare il vostro successo aziendale?

Ritengo che proprio questa sia la chiave del nostro successo.